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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 XX大廈推廣策劃 作者：佚名 時(shí)間：2003-8-17 字體：[大] [中] [小]

    前 言
    關(guān)于細(xì)化售樓部環(huán)境，提升項(xiàng)目品位若干建議
    如果地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗關(guān)鍵如李嘉誠所言：“第一是地段，第二是地段，第三還是地段”的話，那么售樓處環(huán)境的金科玉律就是“細(xì)節(jié)、細(xì)節(jié)、還是細(xì)節(jié)”。
    從以往地產(chǎn)市場(chǎng)綜合的銷售數(shù)據(jù)上顯示，大約有90%甚至更多的銷售最終是在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生 ，所以，無論怎樣強(qiáng)調(diào)售樓部環(huán)境的重要性都是不過分的。
     事實(shí)告訴
我們，人是被細(xì)節(jié)所打動(dòng)的，沒有細(xì)節(jié)的完美，就沒有全局的完美。
    衡量售樓部現(xiàn)場(chǎng)好壞的標(biāo)準(zhǔn)，就是買家在此停留時(shí)間的長(zhǎng)短。
    越愿意多停留，對(duì)項(xiàng)目了解越多一點(diǎn)，成交的機(jī)會(huì)無疑也會(huì)更高。     
    賣房子不象賣日常生活用品那么簡(jiǎn)單，發(fā)展商的成熟與理性，有時(shí)就體現(xiàn)在對(duì)細(xì)節(jié)的操作上。有時(shí)候，一個(gè)小小的細(xì)節(jié)——售樓部門口擺放的垃圾、亂停的車輛、一句該有而沒聽到的問候語、舉手投足間該有的謙讓……，諸如此類經(jīng)常被我們所忽略的“小細(xì)節(jié)”常常就能決定一次購買行為的放棄。
     反之，如果是那樣的細(xì)節(jié)——插在透明玻璃花瓶中的鮮花，精美茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香濃的咖啡，柔和優(yōu)美的背景音樂、舒適的坐椅，室內(nèi)植物所散發(fā)出來的清新空氣……不經(jīng)意處無一不透露出發(fā)展商的用心和細(xì)致入微，由這樣的發(fā)展商來建筑我們未來的生活、工作空間，能不令人憧憬嗎？
     房子在我們眼里的概念是每平米多少錢，可是，在消費(fèi)者眼里它是一個(gè)傾盡半生心血來交換的一個(gè)美好夢(mèng)想。尤其是對(duì)于期房銷售，怎樣多花些功夫，能讓看樓者提前感受到未來的生活方式與工作氣息，對(duì)于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)期房的信心起著重要作用。
     對(duì)于售樓部環(huán)境的整體設(shè)計(jì)和細(xì)化，從有利于銷售的角度出發(fā)，主要有如下原則：      
    ★ 創(chuàng)新——個(gè)性化
    ★ 環(huán)境的細(xì)化
    ★ 服務(wù)質(zhì)量的高素質(zhì)隨時(shí)隨處可見
    ★ 豐富售樓部?jī)?nèi)部空間，延長(zhǎng)客戶停留時(shí)間    
    一、售樓部現(xiàn)狀
    1、 外包裝：整體采用銀灰色系，無其他調(diào)和色，致使視覺感受比較單一，沒有新樓盤即將開盤應(yīng)該具有的活躍商業(yè)氣氛，給人的第一印象不是個(gè)售樓部，而象個(gè)類似沖洗膠卷的經(jīng)營場(chǎng)所。
    2、 售樓部: （1）售樓部?jī)?nèi)部已經(jīng)裝修完畢，內(nèi)部缺少品牌識(shí)別標(biāo)識(shí)，色彩搭配較為冷感。給人的第一印象不是個(gè)售樓部，而象個(gè)類似沖洗膠卷的經(jīng)營場(chǎng)所。
    （2） 售樓處內(nèi)部：目前大堂只擺放項(xiàng)目外觀建筑模型，無說明性展板、樓書等其他銷售工具， 售樓部的玻璃幕墻和室內(nèi)墻體大面積空白。
    （3）售樓部辦公區(qū)域內(nèi)的房間無職能劃分。
    （4）售樓部頂部為黑色，給人壓抑的感覺，沒有常規(guī)售樓部該有的明快、亮麗需求。
    （5）項(xiàng)目無宣傳推廣用語。
    （6）項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)周邊無廣告牌/指示牌，讓受眾不易識(shí)別。     
    二、包裝策略
    針對(duì)售樓部上述現(xiàn)狀，現(xiàn)場(chǎng)整體包裝策略如下：
    1、針對(duì)售樓部整體銀灰色系，用暖色調(diào)調(diào)節(jié)整體視覺效果。
    2、售樓部?jī)?nèi)每個(gè)辦公室門口裝置職能標(biāo)識(shí)掛牌
    3、售樓部玻璃幕墻上裝飾電腦刻畫的宣傳用語及其他輔助用語，使宣傳效果達(dá)到圖文并貌。
    4、在售樓部室內(nèi)進(jìn)口右側(cè)的空白墻體上，制作功能性展板。
    5、其他空白墻體，根據(jù)具體尺寸制作相匹配展示牌/裝飾品。
    6、客戶接待處玻璃桌面/茶幾/前臺(tái)上擺放鮮艷的花/植物（制作出樓書后替換）。
    7、在墻角擺放盆栽植物 。
    8、在黑色頂部放置（扎）色彩艷麗的小氣球 。
    9、銷售人員佩帶統(tǒng)一設(shè)計(jì)的姓名/職務(wù)牌。
    10、在深色會(huì)客沙發(fā)上，添置暖色靠墊，烘托整體親和力。
    11、在距離售樓部向左100米處路口，“北下關(guān)工商所”標(biāo)牌邊立“華杰”項(xiàng)目的指示路牌。
    12、售樓部門口放置宣傳彩旗。
    13、售樓部對(duì)面路墻上安裝戶外噴繪廣告。
    14、 在售樓部門口擺放充氣拱門。
    15、如果條件允許，在北三環(huán)的入口處立項(xiàng)目指示牌。
     三、解決方案
    針對(duì)售樓部上述現(xiàn)狀，我們前期推廣觀點(diǎn)是：
     （1）關(guān)于創(chuàng)意
    造夢(mèng)———— 創(chuàng)意的關(guān)鍵
    廣告創(chuàng)意不僅僅是項(xiàng)目具有什么，而是要講在這里投資能夠得到什么，享受什么，對(duì)自己的事業(yè)有什么樣的幫助與發(fā)展。
    一言概之，我們做的廣告應(yīng)該為買家描繪一個(gè)美好的藍(lán)圖。
    （2）關(guān)于廣告計(jì)劃
    造勢(shì)————制定廣告計(jì)劃的關(guān)鍵
    提煉賣點(diǎn)，令項(xiàng)目廣受關(guān)注，各類媒體強(qiáng)勢(shì)配合，廣告安排緊湊有力。
    凡此種種，其核心在與造勢(shì)，予人以非來不可、非看不可的印象，才稱得上是一個(gè)好房地產(chǎn)廣告。
     （3）關(guān)于廣告計(jì)劃的時(shí)期
    集中考慮近3個(gè)月內(nèi)的廣告計(jì)劃
    房地產(chǎn)的廣告計(jì)劃會(huì)受到自身銷售業(yè)績(jī)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)形勢(shì)等諸多因素影響，長(zhǎng)期性廣告計(jì)劃的變化較大。在此情況下，集中精力考慮如何圍繞開盤期間的廣告安排更有意義。
     （4）關(guān)于廣告手法
    廣告手法需要不斷創(chuàng)新
    房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化非�？焖伲�抱著僵化的原則是不可取的，只有不斷創(chuàng)新，才能創(chuàng)造性的引導(dǎo)目標(biāo)客戶，才能引導(dǎo)“見怪不怪”的讀者。
     無論策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行、表現(xiàn)皆如此，只有富于創(chuàng)造性的思維方法才能獲得理想的銷售效果。
     （5）關(guān)于媒介創(chuàng)新
    整合傳播，即運(yùn)用廣告攻關(guān)，利用DM、促銷、事件行銷等各種手段 。但在不同階段側(cè)重點(diǎn)應(yīng)有所不同。
     *地產(chǎn)的地緣性客戶特征顯著，故項(xiàng)目周邊的形象推廣非常重要，尤其是開盤時(shí)期。
    *地產(chǎn)的銷售工具即樓書、戶型單頁、DM、售樓處的氛圍營造、樣板間的設(shè)計(jì)都是促成最終銷售有利手段。
     （6）房地產(chǎn)廣告發(fā)生作用的過程
    在北京，每天都有幾十個(gè)不同類型的項(xiàng)目在進(jìn)行推廣宣傳。所以，我們認(rèn)為：
    第一步，一個(gè)有效廣告的前提就是讓人看見，讓人有興趣去了解和關(guān)注這個(gè)項(xiàng)目，最起碼要引起我們目標(biāo)客戶群體的關(guān)注。
    第二步，在看過這個(gè)廣告后要產(chǎn)生想親身了解的興趣和愿望，這依賴于廣告賣點(diǎn)是否與目標(biāo)對(duì)象的購買心理及需求相符。
    第三步，興趣轉(zhuǎn)移為行動(dòng)。房地產(chǎn)是一個(gè)注重即時(shí)銷售，資金快速回籠的行業(yè)，廣告效果直接體現(xiàn)在售樓部的看樓人流量。
     （7）所以，我們說：
    *形式?jīng)Q定注目率，內(nèi)容決定興趣以及是否行動(dòng)，兩者缺一不可。
    從買家的角度來看，房地產(chǎn)廣告效果的好壞，關(guān)鍵在于是否能與目標(biāo)買家實(shí)現(xiàn)有效溝通。
     *好廣告的標(biāo)準(zhǔn)
    視覺的注目性保證廣告引起注意。
    內(nèi)容清晰易懂，確保廣告策略得到貫徹。
    提供購買利益，保證廣告與銷售緊密結(jié)合。
    整體上的美感/個(gè)性令受眾增加對(duì)項(xiàng)目的心理評(píng)判分。
    一致風(fēng)格保證廣告累加效應(yīng)形成項(xiàng)目品牌。
     （8）廣告組合
    廣告決非是單純的報(bào)紙廣告，樓書、DM、房展會(huì)、戶外、POP、樣板間也都是廣告信息傳達(dá)的重要媒體，完全依靠報(bào)紙廣告很難達(dá)到項(xiàng)目功能述求的效果。同時(shí)，必須根據(jù)不同銷售階段，選擇階段性主打廣告推廣方式，靈活運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷、行銷等整合傳播手段。
     （9）廣告配合
    廣告必須與銷售緊密配合、互動(dòng)，尤其在銷售配套政策、銷售配套工具、銷售事件促銷上都離不開開發(fā)商的理解與支持，而且開發(fā)商不能要求任何銷售與促銷畢其功于一役，需要打系列戰(zhàn)，以緊密圍繞推廣核心的系列活動(dòng)逐步達(dá)成銷售目標(biāo)的完成。
    項(xiàng)目SWOT及要點(diǎn)分析
    * SWOT分析
    S（優(yōu)勢(shì)）
    *西北三環(huán)區(qū)扭地帶，城市核心位置，區(qū)位優(yōu)勢(shì)較為明顯。
    *北京海淀區(qū)大鐘寺物流中心的行政規(guī)劃，保證土地升值潛力。
    *大廈商務(wù)功能配套齊全。
    *戶型面積比較折中，購房總價(jià)較底。
    *梯形室外空中花園，在本區(qū)域內(nèi)較為少見。
    *室內(nèi)大開間格局，功能劃分比較靈活。
    *總體品質(zhì)均好，具備了成為一個(gè)熱銷樓盤的先天條件。
    *與其他海淀商住項(xiàng)目相比（品閣2.7元/平米/月，華龍4.2元/平米/月，億城中心4元/平米/月），本項(xiàng)目物業(yè)管理費(fèi)3.5元/平米/月的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較為適中。
    *車位規(guī)劃比較合理，近300個(gè)車位基本滿足每個(gè)單元一個(gè)停車位。
    * W（劣勢(shì)）
    *產(chǎn)品外觀建筑形式無亮點(diǎn)，外立面比較大眾化。
    *期房項(xiàng)目，入住時(shí)間長(zhǎng)，品質(zhì)能否最終落實(shí)都成為影響購買的阻力。
    *售樓部現(xiàn)場(chǎng)布置與該有的工作進(jìn)度不協(xié)調(diào)。
    *銷售工具不全（目前只有建筑模型），周邊識(shí)別標(biāo)志幾乎沒有。
    *售樓部選址較偏，沒當(dāng)主要馬路。
    *大開間格局增加入住者的入住成本（做隔斷）。
    *不同職能部門間的配合還需要更加和諧默契。
    *總套數(shù)不足三百套，無法形成富海中心那樣的單體規(guī)模效應(yīng)，該項(xiàng)目配備獨(dú)立純住宅項(xiàng)目作為商住項(xiàng)目的配套支撐。
    *周邊（現(xiàn)四道口水產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)前）已經(jīng)開工的同類型項(xiàng)目，面積高于本項(xiàng)目銷售面積（2倍左右）， 而且這些項(xiàng)目的工地、售樓部都臨主要馬路，使得受眾比較容易識(shí)別。
    *基于上述這點(diǎn)，我們的廣告打出去之后，如果項(xiàng)目位置無法讓目標(biāo)對(duì)象易識(shí)別，那么，容易將他們引向周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤，使原有意象購房者持幣觀望、比較心理增強(qiáng)。
    *產(chǎn)品更新速度在加快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)能力增強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壓力時(shí)時(shí)在加大。
    *并非處于交通條件成熟的顯要地段，無公交線路直達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，加上周邊同步新建項(xiàng)目較多，很難出現(xiàn)搶購局面。
    *較之華龍大廈均價(jià)8050元/平米、億城中心均價(jià)8400元/平米，本項(xiàng)目無單體規(guī)模效應(yīng)，定價(jià)較高。
     *O（機(jī)會(huì)）
    *三環(huán)內(nèi)地塊稀缺
    *北京市商住樓項(xiàng)目市場(chǎng)與需求仍在上升期。
    *現(xiàn)在地塊周邊商務(wù)、物流領(lǐng)域中高檔樓盤項(xiàng)目出現(xiàn)斷檔
    *未來大規(guī)模城市建設(shè)的投入
    *周邊輻射區(qū)內(nèi)商務(wù)環(huán)境成熟，東，馬甸商圈，南，西直門交通樞紐，西，中關(guān)村高科技商圈，北，清華科技園等，勢(shì)必帶動(dòng)本地塊的發(fā)展步伐。
    *強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)策劃與推廣力量，會(huì)將劣勢(shì)、威脅化解至最小程度。
     項(xiàng)目要點(diǎn)分析
    區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)知：
    位置：考量一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目位置的優(yōu)勢(shì)可從以下幾個(gè)指標(biāo)來衡量
    ①觀 念 位 置 三環(huán)邊，市中心
    ②相 鄰 位 置 泛中關(guān)村地產(chǎn)概念
    ③環(huán) 境 位 置 大鐘寺物流中心項(xiàng)目
    ④情 感 位 置
    ⑤心 理 位 置
    ⑥規(guī) 劃 位 置 規(guī)劃前景看好
    （注 ： 為華杰大廈項(xiàng)目之較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)）
     中檔商住項(xiàng)目的特性分析
     1、中檔商住項(xiàng)目的特性
    ①有地塊特色
    ②一定規(guī)模的體量
    ③商務(wù)配套齊全
    ④性價(jià)比超值，價(jià)格追求“好而不貴”
    ⑤戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大
    ⑥綠化環(huán)境優(yōu)美
    ⑦舒適度較高     
    2、本項(xiàng)目做到了哪幾點(diǎn)？
    ①有地塊特色 （√） 大鐘寺物流中心
    ②一定規(guī)模的體量 （╳） 層高總共只為13層，分戶數(shù)量不足300套
    ③商務(wù)配套齊全（√） 項(xiàng)目規(guī)劃較為齊備
    ④性價(jià)比超值，價(jià)格追求“好而不貴”（╳）現(xiàn)場(chǎng)氛圍打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不特別突出
    ⑤戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大（√） 主力戶型為65--100平米左右
    ⑥綠化環(huán)境優(yōu)美（╳） 地塊周邊無規(guī)模綠化，其他環(huán)境有待空中花園建成后定論
    ⑦舒適度較高（√） 項(xiàng)目布局規(guī)劃尚可，如U字型整體結(jié)構(gòu)利于透風(fēng)采光。
     差異化分析結(jié)論：
    ——深度挖掘區(qū)位的經(jīng)營特色，突出投資者投資后能快速獲得回報(bào)的感性認(rèn)識(shí)，強(qiáng)調(diào)行政規(guī)劃對(duì)項(xiàng)目的影響力是創(chuàng)造差異化一個(gè)重要的發(fā)展方向。
     四、項(xiàng)目客戶群分析
    （一） 項(xiàng)目所在區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)
    海淀區(qū)是北京房地產(chǎn)投資熱點(diǎn)區(qū)域之一。 華杰大廈所處的大鐘寺地區(qū)已被海淀區(qū)政府規(guī)劃設(shè)定為“大鐘寺物流中心”，周邊區(qū)域的規(guī)劃及物業(yè)管理在將來勢(shì)必會(huì)形成規(guī)模效應(yīng)，現(xiàn)有的空間格局在有限的時(shí)間內(nèi)將會(huì)得到有力的提升與改觀，而已有的物流領(lǐng)域集散地的品牌意識(shí)，將在投資者的消費(fèi)意識(shí)理念中繼續(xù)延伸、壯大。
     （二）客戶定位：
    華杰大廈個(gè)體單間40—200平米的建筑面積，使其購房總價(jià)較低，容易吸引中、小型投資者的目光，而該地塊現(xiàn)有的物流版塊的經(jīng)營模式，在本案的招商過程中，作為主訴求，應(yīng)加以有效利用。而作為附屬群體，審視本地域經(jīng)營大環(huán)境氛圍，配合地緣上的泛中關(guān)村地產(chǎn)概念，外地各廠礦駐京的辦事處、科技含量高的企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)、個(gè)人IT工作室也是一個(gè)側(cè)重點(diǎn)。同時(shí)，也可以將本項(xiàng)目做為高端群體二次投資置業(yè)的選擇地。（其它在此未論及行業(yè)請(qǐng)指正）     
    （三）客戶細(xì)分：
    1、年齡構(gòu)成
    目標(biāo)客戶年齡段：25—45歲之間人士
    針對(duì)華杰大廈戶型結(jié)構(gòu)：65平米/間約為76套；100平米/間約為200套左右，200平米/間約為10套。（共三百套左右）
    由此推斷，我們的主力戶型在100平米/間的戶型。
     根據(jù)年齡結(jié)構(gòu)，將購買層細(xì)分為
    65平米/間目標(biāo)客戶年齡層次為25-35歲人士
    100平米/間目標(biāo)客戶年齡層次為30-40歲人士
    200平米/間目標(biāo)客戶年齡層次為35-45歲人士
     針對(duì)不同年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)心理與特點(diǎn)，我們將做出相應(yīng)的廣告策略。
     3、客戶構(gòu)成
     ①第一目標(biāo)群——自用買家分析
    根據(jù)“大鐘寺物流中心”規(guī)劃藍(lán)圖及現(xiàn)有的物流經(jīng)營格局。先期著重在項(xiàng)目周遍進(jìn)行推廣，如四道口水產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)附近，金五星市場(chǎng)周圍。這些地區(qū)分布著一些中小規(guī)模的商務(wù)機(jī)構(gòu)， 這些機(jī)構(gòu)處于成長(zhǎng)期，對(duì)于工作環(huán)境質(zhì)量又非常重視，他們長(zhǎng)期在此處工作對(duì)此地產(chǎn)生較為深厚的感情，而且更重要的是，企業(yè)在對(duì)外聯(lián)絡(luò)上可以保持原有的聯(lián)系模式。
     他們多為首次置業(yè)。
    他們的文化層次雖然不很高，但有股干大事業(yè)的決心與毅力。
    他們較大部分為外地人，有著南方商人特有的機(jī)敏與闖勁。
    住得好不好他們現(xiàn)在不太在意，他們現(xiàn)在講究的是用辦公環(huán)境來提升自己公司的形象力，以保商業(yè)往來中的信譽(yù)度。
    他們的生存哲學(xué)信奉一份耕耘才有一份收獲。
    因?yàn)槭峭獾厝�，他們多年拼搏的過程比本地人艱辛許多。
    獲得階段成功后，他們想在北京這個(gè)大都會(huì)里揚(yáng)眉吐氣一番。
    要達(dá)到這種效果最直接的方式就是在北京投資買房，那是展現(xiàn)實(shí)力的最佳方式。
    他們經(jīng)營的商貿(mào)格局制約他們企業(yè)的人員規(guī)模 。
    他們所從事的行業(yè)，需要他們把更多的資金押在企業(yè)經(jīng)營的周轉(zhuǎn)資金上，而無過多現(xiàn)金來買辦公場(chǎng)地。
    所以，
    他們?cè)谫I房抉擇上比其他行業(yè)人士更加斤斤計(jì)較。
    因?yàn)樗麄冃欧钜环莞�耘換來一份收獲
    所以，他們也會(huì)以開發(fā)商到底為他們做了哪些實(shí)事為依據(jù)，來衡量房屋的實(shí)際價(jià)值。
     此消費(fèi)群在進(jìn)行購買比較時(shí)，以房子的經(jīng)濟(jì)實(shí)用為主，也比較注重樓盤的綜合素質(zhì)。他們追求工作便利感受而非追求豪華享受，這群買家做出購房決定時(shí)，房屋的性價(jià)比是基本要求。